“Kahvaltı günün en önemli öğünüdür.”
Bunu kim söyledi bilmiyoruz ama o kadar uzun zamandır duyuyoruz ki artık sorgulamaya da gerek duymuyoruz. Sabah gözümüzü açıyoruz, kahvaltı yapmamız gerektiğini biliyoruz. Çünkü belli ki insanlığın ortak kararı bu.
Değil.
Kahvaltının diğer öğünlerden biyolojik olarak daha önemli olduğuna dair öyle değişmez bir kural yok. Hatta bugün “en önemli öğün” olarak bildiğimiz kahvaltı fikrinin yaygınlaşmasında beslenme bilgisinden çok reklamcılığın ve gıda endüstrisinin de payı var.
20. yüzyılın başlarında kahvaltılık gevrekler hayatımızın bugünkü kadar doğal bir parçası değildi. Sonra Kellogg’s gibi markalar devreye girdi. Ve bize yalnızca bir kutu gevrek satmadılar. O gevreği neden yememiz gerektiğini de anlattılar.
Sağlıklı bir sabah. İyi bir başlangıç. Pratik bir öğün. Düzenli bir hayat. Bir süre sonra kutudaki gevreği değil, bütün bu hikâyeyi satın almaya başladık. Reklamcılığın küçük bir numarası var: Sana bir şeyi her gün satmak zorunda kalmamak. Bir fikir yeterince tekrarlandığında reklam olmaktan çıkıp alışkanlığa dönüşüyor. Artık kimse “kahvaltı yapmalısın” demiyor. Çünkü bunu zaten biz söylüyoruz. Üstelik mesele sadece kahvaltı değil.
Bir yiyecek “proteinli” olduğunda daha gerekli, “şekersiz” olduğunda daha masum, “enerji veren” olduğunda daha işlevsel görünmeye başlıyor. Bir içeceğin üzerine “güne iyi başla” yazılıyor ve bir anda güne iyi başlamanın yolu o şişeden geçiyormuş gibi hissediyoruz. Eskiden reklam televizyondaydı. Şimdi mutfağımızda.
Bazen influencer’ın elinde, bazen spor salonunda, bazen market rafında, bazen de bize sağlıklı bir hayatın nasıl yaşanması gerektiğini anlatan bir ambalajın üzerinde. Üstelik burada mesele “markalar bize yalan söylüyor” demek kadar basit değil. Her reklam yalan söylemiyor. Her ürün gereksiz de değil.
Asıl mesele daha sinsice işliyor: Bize neyi istememiz gerektiğini öğretiyorlar. Çünkü bir ürünü yeterince uzun süre “normal”, “sağlıklı”, “pratik” veya “gerekli” olarak görürsek, bir noktadan sonra onu satın alırken reklamı hatırlamıyoruz bile. Reklam bitiyor. Alışkanlık kalıyor. Belki de tüketim kültürünün en başarılı tarafı tam olarak bu. Bize bir şey satıldığını fark etmememiz.
Bugün sabah kahvemizi neden öyle içtiğimizi, spor sonrası neden belirli bir ürüne ihtiyaç duyduğumuzu, hangi atıştırmalığın “masum”, hangisinin “kaçamak” olduğunu düşünürken aslında ne kadarının gerçekten bize ait olduğunu bilmiyoruz.
Kellogg’s bize kahvaltının gerçekten günün en önemli öğünü olduğunu mu öğretti, yoksa kahvaltıyı belirli ürünlerle birlikte düşünmeyi mi?
Belki de asıl soru bu değil.
Kimbilir, bugün kendi alışkanlığımız sandığımız kaç şey bir zamanlar başkasının reklam fikriydi?
