Her aldığınız yeni kıyafet ile birlikte, eski kıyafetlerinizi daha kötü ve çirkin olarak gördüğünüz zamanlar olmuştur. Hatta alışverişe çıktığınızda ihtiyacınız olmayan şeyleri yeni eşyanıza yakıştırmak için satın aldığınız da olmuştur. Bu duruma psikolojik olarak Diderot etkisi denmektedir.
Fransız filozof Denis Diderot, tüm hayatını maddi zorluklar yaşarak geçirmiş birisiydi ve 1975 yılında kızını evlendirmesi gerekiyordu. Bu dönemde Rusya İmparatoriçesi Büyük Catherine Diderot’ nun kütüphanesini ondan satın almak istedi ve yüklü bir para onun maddi sıkıntılarını ortadan kaldırdı. Bu para ile önce kızını evlendirdi ve kendisine de küçük bir ödül olarak kırmızı bir sabahlık aldı. Diderot’un sorunları da kırmızı sabahlığı ile birlikte kapısını çalmaya başladı.
Sabahlığını o kadar beğeniyordu ki zamanla evdeki diğer kıyafetleri hatta mobilyaları dahi sabahlığın yanında sönük kalmaya başladı. Tüm eşyalar sabahlık karşısında işlevini ve amacını yitirmişti Diderot’a göre.
1769 yılında Diderot yaşadığı bu deneyimi kaleme aldı ve bu sabahlığın hikayesini anlattı. O’ nun hikayesi yaklaşık 250 yıl sonra psikologlar ve pazarlamacılar tarafından incelenmeye başladı.
Diderot’ nun başlarda ona özgürlük ve mutluluk vaat eden yeni sabahlığı, zamanla onu kapana sıkıştırmıştı. Ve önünü alamadığı bir tüketim çılgınlığını beraberinde getirmişti.
Günümüzde ise Diderot’ nun durumunu iyi araştıran pazarlamacılar tarafından aynı kapanın içine sürüklenmekteyiz. Öyle ki alışveriş yaptığımız alanlarda bizlere bütün bir konsept yansıtılır ve tüm ürünleri satın alma arzumuz baş gösterir. Bu stratejik pazarlama örneğinin en güzeli ise şüphesiz ki İKEA mağazalarıdır. İçine girdiğimizde her bir alanı farklı bir dünya olarak yansıtılır ve bu alanlara bütün halinde sahip olmak isteriz. İhtiyacımız olan şey sadece koltuk takımı iken yanında duran sehpa, kitaplık ve dekoratif ürünler birden zorunlu ihtiyaçlarımız haline dönüşür. Çünkü koltuk takımını evimizdeki mevcut ürünlerle bir arada yakıştıramayız.
Ürünleri küme halinde pazarlamak Diderot’ nun kırmızı sabahlığı yüzündendir diyerek onu suçlayabiliriz. Ancak bizi tüketim çılgınlığına sürükleyen asıl unsur, ruhumuzun iştahıdır.
